Wie wir arbeiten (Stolz)
Wir haben noch nie einen einzigen Duft an Verbrauchern getestet. Die einzige Nase, die entscheidet, ob etwas fertig ist, gehört Jun. Das war’s. Keine Fokusgruppen. Keine Gremien. Keine Daten, die uns sagen, was die durchschnittliche Person angenehm findet. Nur die kreative Überzeugung einer Person, unterstützt von einem Team, das dieser Überzeugung voll und ganz vertraut.
Ist das riskant? Natürlich ist es das.
Wir könnten etwas veröffentlichen, das die Hälfte der Welt seltsam, polarisierend oder geradezu schwer zu tragen findet. Und wir haben es schon getan. Und wir werden es wieder tun. Denn in dem Moment, wenn man einen Duft so gestaltet, dass er überall akzeptiert wird, nimmt man ihm genau das, was ihn wertvoll zum Tragen macht: eine eigene Sichtweise, den eigentlichen Grund, warum dieser Duft existiert. Man kann Originalität und universelle Akzeptanz nicht gleichzeitig haben. Sie sind grundsätzlich unvereinbar. Man muss sich entscheiden. Wir haben uns vor langer Zeit entschieden.
Was Niche ursprünglich bedeuten sollte
Einmal bedeutete Nische etwas Spezifisches. Ein Risiko. Eine Ablehnung. Es war eine Sprache, die nur unter PERFUME-Nerds leise gesprochen und langsam verstanden wurde. Es bedeutete, dass ein Parfümeur oder kreativer Direktor das kreiert, woran sie glaubten, nicht was ein Markt verlangte. Es bedeutete, dass der Träger Originalität statt Bequemlichkeit wählte, Spannung statt Einfachheit, ein Duft, der sie vielleicht nicht sympathischer macht, sondern mehr zu sich selbst.
Heutzutage zirkuliert das Wort frei. Es wird optimiert, verdünnt und leicht beansprucht. Der Erfolg eines Duftes wird nicht mehr daran gemessen, wie er auf der Haut wirkt, von der Stille, die er zwischen Ihnen und sich selbst erzeugt, von der privaten Anerkennung, die er auslöst. Er wird daran gemessen, wie schnell er in einem fünfzehn Sekunden-Video erklärt werden kann, wie effizient er geteilt werden kann und wie nahtlos er online repliziert werden kann. PERFUME ist in diesem Prozess keine Kunstform mehr. Es wird zu einer sorgfältig gestalteten Ware. Eine Content-Möglichkeit. Ein Trend. Wir weigern uns, an dieser Version der Nische teilzunehmen.
PERFUME verdient, was jede andere Kunstform hat
Ein Maler befragt keine Menge, bevor er eine Farbe wählt. Ein Songwriter passt den Refrain nicht an, weil eine Fokusgruppe ihn zu melancholisch fand. Ein Koch mit einer Vision entfernt nicht das Gericht, das Menschen zum Nachdenken bringt, nur weil einige Gäste etwas Einfacheres wollten. Kunst existiert, weil jemand etwas zu sagen hatte, und das Publikum begegnet ihm entweder oder geht vorbei. Das ist die Beziehung, die unserer Meinung nach PERFUME verdient.
Unsere Düfte werden nicht geschaffen, um Sie sympathischer zu machen. Sie sind nicht dazu gedacht, Sie zu glätten, aufzupolieren oder Ihnen zu helfen, in ein Bild zu passen, das Ihnen von Anfang an nie gehörte. Wir streben nicht danach, allgemein verstanden zu werden. Wir streben nicht einmal danach, allgemein geliebt zu werden.
Denn Liebe, die von Ihnen verlangt, etwas anderes als Sie selbst zu werden, ist überhaupt keine Liebe. Es ist Gehorsam.
Was wir suchen, ist Übereinstimmung. Dieser stille, bewusste Moment, wenn jemand eine unserer Kreationen trifft und eine Glocke in seinem Kopf klingen spürt. Dieser Klick, wenn Duft und Selbst zusammenkommen, und der Duft etwas über Sie sagt, was Sie nicht in Worte fassen konnten. Wir existieren, um dieses innere Gespräch zu unterstützen. Nichts mehr. Nichts weniger.
Vor der Bewunderung gibt es Übereinstimmung.
Nun seien wir ehrlich über das andere Wort
Wir werden nicht so tun, als gäbe es Kommerzialität nicht in unserer Welt. Die gibt es. Wir sind ein Unternehmen. Wir bezahlen unser Team. Wir finanzieren die Entwicklung. Wir investieren in Wachstum. Und ja, wie ihr wisst, gehen wir bei Sephora ein. Das ist ein kommerzieller Schritt und wir haben nie versucht, es als etwas anderes auszugeben.
Aber hier liegt der Unterschied, und das ist der Teil, den wir euch deutlich sagen müssen: Kommerzialität ist das Ergebnis dessen, was wir tun. Sie ist niemals der Ausgangspunkt. Wir setzen uns nicht hin und fragen: „Was wird sich verkaufen?“ Wir setzen uns hin und fragen: „Was glauben wir?“ Und dann vertrauen wir darauf, dass die richtigen Menschen es finden. Manchmal finden es viele Menschen. Manchmal nur eine Handvoll absoluter Anhänger. Und ehrlich gesagt? Beide Ergebnisse machen uns stolz. Denn ein Parfüm, das von einer kleinen Gruppe Menschen, die es wirklich verstehen, zutiefst geliebt wird, wird uns immer mehr bedeuten als ein Parfüm, das von allen nur beiläufig gemocht wird.
Das Ziel war nie, alle zu gefallen. Das Ziel war, dass die wenigen Leute in der hintersten Reihe sich vorlehnen.
Deshalb verändert Sephora nicht, wer wir sind. Wir haben unsere Parfums nicht angepasst, um bei diesen Türen einzutreten. Wir haben keine einzige Note abgeschwächt. Wir sind als wir selbst hereingegangen, und sie haben uns als wir selbst hereingeladen. Mehr Türen bedeuten einfach mehr Chancen, dass jemand in einer Stadt, in der wir noch nie waren, eine unserer Flaschen aufgreift, sie auf sein Handgelenk sprüht und zum ersten Mal in seinem Leben denkt: „Das bin genau ich.“ Das ist kein Verkaufsabbruch. Das ist Präsenz zeigen.
Ein letztes Wort
Nische ist nicht etwas, das du verlierst, wenn mehr Menschen zuschauen. Es ist etwas, das du schützt, indem du dich nicht zu leicht rechtfertigst. Indem du nicht deine Instinkte gegen den Komfort von Fremden prüfst. Indem du jedes Mal Originalität wählst, selbst wenn der sicherere Weg direkt vor dir liegt.
Wir wissen, dass wir in einem modernen Konsumsystem existieren. Wir sind nicht außerhalb davon, und wir tun auch nicht so, als wären wir es. Aber Teilhabe erfordert keine Kapitulation. Solange es Menschen gibt, die etwas Echtes spüren, wenn sie tragen, was wir kreieren, werden wir genau so weiterkreieren, wie wir es immer getan haben.
Cult Journal Band 9
Mainstream vs. Nische. Originalität vs. Kommerzialität. Darüber, warum wir niemals Konsumententests durchführen, niemals Genehmigungen einholen und niemals beabsichtigen, leicht verständlich zu sein. Mainstream- und Nischendüfte werden oft als Gegensätze dargestellt: Bessere Inhaltsstoffe versus günstigere, kleine Häuser versus große Konzerne, exklusiv versus zugänglich. Aber ehrlich gesagt verfehlt die meisten dieser Darstellungen den Punkt völlig. Um Juns Worte zu verwenden: Es geht darum, was du als Priorität festlegst. Ist es Originalität oder Kommerzialität? Das ist die einzige Frage, die wirklich zählt. Nicht, wo etwas verkauft wird. Nicht, wie viel es kostet. Nicht, ob die Flasche handwerklich oder industriell wirkt. Und es ist eine Frage, die niemand in dieser Branche gerne ehrlich beantwortet – denn die Antwort enthüllt alles. Als du am ersten Tag begonnen hast, was war zuerst da? Der Wunsch, etwas Originelles zu schaffen, ohne auch nur einen Gedanken daran zu verschwenden, ob es gelingt? Oder der Wunsch, etwas Sichereres zu schaffen, etwas Vorabgenehmigtes, etwas von Grund auf Entworfenes, um das Risiko eines Misserfolgs zu minimieren? Diese beiden Ausgangspunkte führen nicht zum selben Ergebnis – sie haben es nie. Das eine führt zur Kunst, das andere zu einem Produkt. Und die Welt hat mehr als genug Produkte. Wir stellen immer Originalität an erster Stelle. Immer. Was ist Mainstream-Parfümerie?
Lassen wir dir ein Bild malen. In der Mainstream-Duftwelt beginnt ein Duft nicht mit Inspiration. Er beginnt mit einem Briefing, einer Kalkulationstabelle und einer Zielgruppe. Die Formel durchläuft jahrelange Konsumententests – wortwörtlich Jahre. Räume voller Fremder, die Papierstreifen riechen und Kästchen ankreuzen. Fokusgruppen geben Feedback wie „Es ist nett, aber vielleicht ein wenig zu stark“ oder „Ich bevorzuge etwas Frischeres“. Und Stück für Stück, Runde für Runde, wird jede Kante abgeschliffen. Jede Überraschung wird geglättet. Jede Note, die jemand unwohl gemacht hat, wird entfernt. Was am anderen Ende herauskommt, ist für Unmittelbarkeit entwickelt: Gedacht, beim ersten Atemzug verstanden zu werden, approved on CONTACT und schnell genug vergessen zu werden, dass du es nächste Woche wieder greifst. Das Ziel ist Konsens. Die Ambition ist, niemanden zu beleidigen und das kommerzielle Risiko zu minimieren. Stell dir das so vor: Stell dir vor, ein Filmemacher würde einen Film drehen, ihn dann tausend zufälligen Leuten vorführen und dann jede Szene neu drehen, die jemanden verwirrt oder unwohl gemacht hat. Du würdest keinen großartigen Film bekommen – du würdest mit einem sehr teuren Nichts enden. Das ist es, was konsumententestete Düfte oft werden: Ein wunderschön verpacktes, perfekt unauffälliges Nichts.