How We Work (Proudly)
How We Work (Proudly)
We have never consumer tested a single fragrance. The only nose that decides whether something is ready is Jun’s. That is it. No focus groups. No panels. No data telling us what the average person finds pleasant. Just one person’s creative conviction, backed by a team that trusts that conviction completely.
Is that risky? Of course it is.
We could release something that half the world finds strange or polarizing or flat out difficult to wear. And we have. And we will again. Because the moment you design a scent to be universally accepted, you strip it of the very thing that makes it worth wearing: a point of view, the very reason for that fragrance to exist. You cannot have originality and universal approval at the same time. They are fundamentally incompatible. You have to choose. We chose a long time ago.
What Niche Was Supposed to Mean
Ce que niche était censé signifier
Autrefois, niche signifiait quelque chose de précis. Un risque. Un refus. C'était un langage parlé en silence uniquement entre des passionnés de parfums, et compris lentement. Il signifiait un parfumeur ou un directeur créatif qui créait ce en quoi ils croyaient, pas ce que le marché demandait. Il signifiait aussi que le porteur choisissait l'originalité plutôt que la commodité, la tension plutôt que la facilité, un parfum qui ne les rendrait peut-être pas plus appréciés, mais qui les rendrait plus eux-mêmes.
Aujourd'hui, le mot circule librement. Il est optimisé, dilué et facilement revendiqué. Le succès d'un parfum n'est plus mesuré par la façon dont il se sent sur la peau, par le silence qu'il crée entre vous et vous-même, par la reconnaissance privée qu'il suscite. Il est mesuré par la rapidité avec laquelle il peut être expliqué dans une vidéo de quinze secondes, l'efficacité avec laquelle il peut être partagé et la facilité avec laquelle il peut être reproduit en ligne. Le parfum, dans ce processus, n'est plus un art. Il devient un produit de consommation soigneusement conçu. Une opportunité de contenu. Une tendance.
Nous refusons de participer à cette version de niche.
Le parfum mérite ce que toutes les autres formes d'art ont
Un peintre n'interroge pas la foule avant de choisir une couleur. Un compositeur n'ajuste pas le refrain parce qu'un groupe de réflexion l'a trouvé trop mélancolique. Un chef avec une vision ne retire pas le plat qui fait réfléchir, juste parce que quelques invités ont voulu quelque chose de plus simple. L'art existe parce que quelqu'un avait quelque chose à dire, et le public soit le rencontre soit le passe. C'est cette relation que nous pensons que le parfum mérite.
Nos parfums ne sont pas créés pour vous rendre plus appréciés. Ils ne sont pas conçus pour vous lisser, vous polir ou vous aider à correspondre à une image qui ne vous a jamais appartenu. Nous ne cherchons pas à être compris par tout le monde. Nous ne cherchons même pas à être aimés par tout le monde. Parce que l'amour qui vous oblige à devenir quelqu'un d'autre que vous-même n'est pas de l'amour du tout. C'est de la conformité.
Ce que nous cherchons, c'est l'alignement. Ce moment silencieux et délibéré où quelqu'un découvre l'une de nos créations et ressent une sonnerie dans sa tête. Ce déclic où le parfum et soi se rencontrent, et le parfum dit quelque chose sur qui vous êtes que vous n'auriez pas pu trouver les mots pour exprimer. Nous existons pour soutenir cette conversation interne. Rien de plus. Rien de moins.
Avant l'admiration, il y a l'alignement.
Now Let Us Be Honest About the Other Word
Maintenant, soyons honnêtes à propos de l'autre terme
Nous n'allons pas prétendre que la commercialité n'existe pas dans notre monde. Elle existe. Nous sommes une entreprise. Nous payons notre équipe. Nous finançons le développement. Nous investissons dans la croissance. Et oui, comme vous le savez, nous entrons chez Sephora. C'est une démarche commerciale et nous n'avons jamais essayé de la déguiser en autre chose.
Mais voici la différence, et c'est la partie que nous devons vous faire entendre clairement : la commercialité est le résultat de ce que nous faisons. Ce n'est jamais le point de départ. Nous ne nous asseyons pas et ne demandons pas « qu'est-ce qui va se vendre ? » Nous nous asseyons et demandons « en quoi croyons-nous ? » Puis nous faisons confiance aux bonnes personnes pour le trouver. Parfois, beaucoup de gens le trouvent. Parfois, seulement une poignée de fidèles absolus le trouvent. Et honnêtement ? Ces deux résultats nous rendent fiers. Parce qu'un parfum qui est profondément aimé par un petit groupe de personnes qui le comprennent vraiment aura toujours plus de sens pour nous qu'un parfum qui est simplement apprécié par tout le monde.
Le but n'a jamais été de plaire à toute l'assemblée. Le but était de faire en sorte que les quelques personnes à la dernière rangée se penchent en avant.
C'est pourquoi Sephora ne change pas qui nous sommes. Nous n'avons pas ajusté nos parfums pour entrer dans ces portes. Nous n'avons adouci aucune note. Nous sommes entrés tels que nous sommes, et ils nous ont invités tels que nous sommes. Plus de portes signifient simplement plus de chances que quelqu'un dans une ville où nous n'avons jamais mis les pieds prenne l'un de nos flacons, le vaporise sur son poignet, et pour la première fois de sa vie pense : c'est exactement qui je suis. Ce n'est pas trahir ses principes. C'est se montrer.
Un dernier mot
Le niche n'est pas quelque chose que l'on perd quand plus de gens regardent. C'est quelque chose que l'on protège en refusant de s'expliquer trop facilement. En refusant de tester ses instincts contre le confort des inconnus. En choisissant l'originalité en premier, à chaque fois, même quand la voie la plus sûre est juste là.
Nous sommes conscients que nous existons dans un système consumériste moderne. Nous n'en sommes pas en dehors, et nous ne prétendons pas l'être. Mais la participation ne nécessite pas la reddition. Tant qu'il y a des gens qui ressentent quelque chose de réel quand ils portent ce que nous créons, nous continuerons à créer exactement comme nous l'avons toujours fait.
Cult Journal Vol. 9
Sur pourquoi nous ne faisons jamais de tests consommateurs, ne cherchons jamais d'approbation et n'avons jamais l'intention d'être facilement compris.
Les parfums mainstream et les parfums de niche sont souvent présentés comme des opposés : meilleurs ingrédients contre moins chers, petites maisons contre grandes corporations, exclusivité contre accessibilité. Mais honnêtement, la plupart de ces oppositions passe à côté du sujet. Pour reprendre les mots de Jun : tout dépend de ce que vous mettez en priorité. Est-ce l'originalité ou la commercialité ? C'est la seule question qui compte vraiment. Pas là où quelque chose est vendu, pas combien ça coûte, pas si le flacon a un aspect artisanal ou industriel. Et c'est une question à laquelle personne dans ce secteur n'aime répondre honnêtement, car la réponse révèle tout.
Lorsque vous vous êtes assis le premier jour, qu'est-ce qui est venu en premier ? Le désir de créer quelque chose d'original, sans la moindre pensée quant à savoir si ça allait réussir ? Ou le désir de construire quelque chose de sûr, de pré-approuvé, de conçu dès le départ pour minimiser le risque d'échec ? Ces deux points de départ ne mènent pas au même endroit. Ils ne l'ont jamais été. L'un mène à l'art, l'autre à un produit. Et le monde a déjà plus qu'assez de produits.
Nous mettons toujours l'originalité en premier. Toujours.
Qu'est-ce que la parfumerie mainstream ?
Laissez-nous vous faire un tableau. Dans le monde des parfums mainstream, un parfum ne commence pas par une inspiration : il commence par un brief, une feuille de calcul et une cible démographique. La formule subit des années de tests consommateurs, des années littéralement. Des salles pleines d'étrangers qui reniflent des bandelettes de papier et cochent des cases, des groupes de discussion qui donnent des retours comme « c'est sympa mais peut-être un peu trop fort » ou « je préfère quelque chose de plus frais ». Et petit à petit, tour après tour, tous les angles sont coupés, toutes les surprises sont lissées, toutes les notes qui ont dérangé quelqu'un sont supprimées.
Ce qui ressort de l'autre côté est conçu pour l'immédiateté : construit pour être compris dès la première inspiration, approuvé au premier contact et oublié assez rapidement pour que vous l'utilisiez à nouveau la semaine suivante. L'objectif est le consensus, l'ambition est de ne déranger personne et de minimiser le risque commercial.
Pensez-y comme ça : imaginez qu'un réalisateur fasse un film, puis le projette pour mille personnes au hasard, puis refasse chaque scène qui a dérouté ou dérangé quelqu'un. Vous n'obtiendriez pas un grand film, vous obtiendriez un rien très cher. C'est souvent ce que devient un parfum testé par les consommateurs : un rien magnifiquement emballé et parfaitement inoffensif.